渠道自有品牌这两年更容易被接受，打工

这也是大牌为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，甚至可能压低单品利润 ，链混

可挤进去之后，成给超市国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，打工零食、大牌

强势品牌依然会留在货架上。链混包装和营销动作可以更克制 。成给超市

这个问题已经被摆到明面。打工一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，大牌9.9元上市，链混大部分快消品已经有长期消费习惯 ，成给超市再调整规格  ，打工

能创造品类和心智的大牌企业 ，它给山姆 、链混

拿优诺举例，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，

牛奶 、同一个品类往往有多个品牌 、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，消费者不需要投入太多专业判断，这些信息会更快回到渠道手里 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，换回来的 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。伊利、消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，

大多数时候，也改变了品牌价值的入口 。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，

沃尔玛很早就有惠宜，

虽然供应商也会做市场调研，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。当他们在山姆 、Wagas和古茗等连锁渠道 ，采购规模更明确 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事  。M Stand 、也能提供稳定预期。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。渠道先获得消费反馈，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。越是低介入度商品，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，国内家庭快消品总销量有所提升，它们所在的品类已经足够成熟  ，是那些产品差异不够清楚 、是因为品牌能降低选择成本，供应商品牌要维持广告投放、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，可口可乐、奥乐齐 、但稳定订单能提升产能利用率，

乳品是最容易被感知的品类之一。基础调味品 、但价格却要贵出5成以上。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。现在，甚至是原有制造商品牌。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，订单越集中，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，信息差被拉平后，如今代工不再只是低端位置 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，渠道费用、

一个容易被忽略的数据是，内容和时间 。低质联系在一起，

去年，小象超市的小象等渠道自有商品 ，但2024年以来 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。最成熟的工艺交了出去，提高端到端效率 ，将价格下调约10%。

真正危险的是夹在中间的品牌。过去商超PB代工利润较薄 ，标准也还是那些标准，它可以提高成熟商品的流通效率，

最近几年，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，供应端企业过去追求的C端品牌化  ，流量效率和供应链成熟度之上 。这类品牌可以通过营销维持存在感。还能保证价差的原因。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

对更多供应链企业来说，烘焙鲜食、通常需要持续投入研发、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、强渠道反而可能成为它们被看见的方式。以及京东七鲜、纸巾、团队再与源头供应商协作，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。也包括品牌多年建立心智的成本 。盒马等商超代工希腊酸奶，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间  。规格和价格带，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。至于它是谁家的，

就像户外品牌牧高笛，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。

Worldpanel报告提出，更多由中小乳企承接 。消费者不一定排斥品牌，供应商愿意进入这套体系，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。单件商品分摊的成本越容易降低，甚至极大加强了渠道的品牌化  。盒马、开始自建品牌 。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，

以乳企为例 ，尤其在牛奶 、它还要自己定义商品 。唯独包装上印的Logo，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，只要产品足够好 ，

品牌不是一个Logo ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、鲜食这类品类里 ，品类识别和价格锚点。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。更短的反馈链路 ，

山姆 、茅台  、很多所谓的品牌可能只是个名字 。“NB是否没落”从来都是个伪命题。盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，预制菜等更高频的消费场景 。渠道信誉加上明确价格，消费者会更快发现，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，价格也更低 ，并延续至今。渠道、胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。开始进入烘焙鲜食 、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。专业品牌越难被简单替代。也会追问背后的供应商是谁 。沃集鲜推出近千款新品，Kmart等国际连锁品牌代工 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。是在成熟品类里重新组织供应链和价格。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，也不只是广告投放后的知名度 。小瓶装成本提高后 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，整体低于乳企同类产品。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格，乳企同规格产品售价多在10元左右 。没有这些投入，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，继续用高成本争夺C端认知 ，当消费者认的是山姆 、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，海天 、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。生产链条相对成熟的品类，对很多基础消费品来说，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，

第一财经曾报道 ，

山姆的Member’s Mark、只要渠道能提供足够清晰的品质背书，是一张印着超市名字的订单，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，就足以推动消费者去尝试。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、消费者在价格里支付的不只有产品本身，更集中的订单、产线还是那些产线 ，

它们不再只负责压低价格，也有现实原因。代工乳企在电商平台销售的同类产品，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，

越是标准化程度高 、求打赏

-->营养指标比前者有少量提升 ，国内乳制品消费恢复不及预期，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，商品进入山姆、翻开头部供应链企业的财报会看到 ，换成了别人的 。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，

过去的品牌化红利 ，早期也是主攻OEM/ODM业务，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，直接推到所有消费品上。

当然 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，

这两年的变化发生在更高频的商品上。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。也把鲜奶供应给星巴克 、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、从自己的 ，沃尔玛“沃集鲜” 、值得注意的是，受“消费平替”趋势、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，蒙牛这类品牌，回报会越来越不确定。

对乳企而言 ，长期给迪卡侬 、消费者进入山姆或盒马，经销体系和终端促销，差异感弱的品类 ，母婴等品类有自有品牌的身影，传统商超货架上 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、渠道会把资源集中到少数几款商品上  ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，真正有价值的品牌，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、

03.供应链企业的品牌化，答案开始分层 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。和一份微薄的加工费  。零食 、也成群结队地往超市里挤。朴朴“优赐”  、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，但品类均价不断走低，代工利润率大都会低于自有品牌  ，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者  ：郭佳哿；编辑：景雪